GRANO RESEARCH
Brand Health Simulator v2 — A Grano · Euromonitor + Catalyst + Simulador

Café Guatemala

El problema no es la marca. Es el anaquel.
Auditoría integral: 8 marcas · Consumo + Retail
BSI #1
Brand Strength Index
Mejor marca del set competitivo
5%
Market Share (valor)
Penúltima en ventas reales
LA PARADOJA
n=297Catalyst campo + Euromonitor 2025
8 marcas14 hallazgos · 29 slides · 4 escenarios

Hallazgo principal: la marca con mejor producto del mercado tiene el peor acceso a góndola.

Barista registra gasto #1 (Q65.4/ocasión), cero detractores, y es receptor neto de switching. Pero 51% de no-compradores reporta “no la encuentro donde compro.” Con share real de 5.0% valor (Euromonitor 2025) en un mercado de GTQ 3,613M, el gap entre brand equity y penetración es el más grande del set competitivo.

±2–4pp
Rango sensibilidad
Catalyst
n=297 calibración
Euromonitor
Passport 2025 validación
2025–26
Período de campo
BIA Foods · Confidencial · Euromonitor Passport (dic 2025) + Catalyst n=297 (jun 2026) + Simulador de escenarios. Resultados direccionales.
GRANO RESEARCH · BRAND HEALTH SIMULATOR

Guía rápida para leer este estudio

DE DÓNDE SALEN LOS DATOS
Euromonitor Passport (dic 2025) — cuánto vale el mercado, quién vende cuánto, por qué canal
Catalyst n=297 (jun 2026) — qué piensa el consumidor, qué compra, por qué deja de comprar
8 marcas evaluadas — Nescafé, Cafetalito, La Jarrillita, Incasa, Barista, Musun, León, Quetzal
QUÉ HICIMOS CON ELLOS
Cruzamos datos de mercado con percepción de consumidores
Medimos fuerza de marca vs ventas reales para encontrar oportunidades
Simulamos 4 escenarios: ¿qué pasa si Barista mete más distribución, más publicidad, ambas, o nada?
MAPA DEL ESTUDIO
03–04
El país y las 8 marcas
05–09
Quién es fuerte y por qué
10–16
Competencia y tamaño del pastel
17–19
Qué piensa el consumidor
20–25
Dónde se vende y qué viene
26–29
Escenarios y conclusiones
Nota importante: Este estudio identifica dónde están las oportunidades y los riesgos. Los números de consumidor son direccionales (297 encuestas) — suficientes para ver el patrón, no para tomar decisiones de inversión sin validar en campo.
BIA Foods · Confidencial
GRANO RESEARCH · RESUMEN EJECUTIVO

Los 14 hallazgos clave de un vistazo

Cada punto es algo que Barista puede usar para crecer. Están organizados por tema.
LA MARCA
1. El que prueba Barista se queda, pero pocos la encuentran en tienda
2. Los clientes son fieles pero compran pocas veces al mes
3. Los clientes de Nescafé se pasan a Barista y no regresan
LA COMPETENCIA
4. Ninguna marca anuncia café en Guatemala — campo libre
5. Barista creció 18% anual, pero ese ritmo no es eterno
6. Café León está perdiendo clientes que Barista está ganando
7. Nestlé va a entrar al café molido en ~24 meses
EL MERCADO
8. En café premium (su segmento real), Barista ya tiene 24.7%
9. El mercado va a valer GTQ 5,162M en 2030 — la gente no toma más café, toma café más caro
LA HISTORIA DE MARCA
10. Nadie es dueño del “orgullo guatemalteco” — Nestlé ya lo quiere
13. Solo 3% rechaza a Barista vs 18% que rechaza a Nescafé
DÓNDE SE VENDE
11. En supermercados va bien pero le falta cerrar la brecha con Nescafé
12. Nadie vende café online en Guatemala — el primero gana
14. Hay riesgos claros (pods, imports) y oportunidades concretas por explotar
3
para atacar ya
(1, 3, 12)
4
para protegerse
(5, 7, 10, 11)
7
para entender el tablero
(2, 4, 6, 8, 9, 13, 14)
Cada punto se explica con datos en los slides siguientes.
GRANO RESEARCH · CONTEXTO MACRO · EUROMONITOR PASSPORT 2025

Guatemala toma más café y la clase media crece

POBLACIÓN
18.5M
CAGR histórico 1.7% · Forecast 1.1%
Rank 70 de 210 países
HOGARES >USD 25K
1.44M
CAGR 20-25: +4.7% · 25-30: +4.0%
Percentil 50 global · 61° en crecimiento
INTERNET SUBSCRIBERS
9.0M
CAGR 20-25: +11.4% · Percentil 83
Mobile: 3.6M · CAGR 25-30: +5.2% (P95)
MERCADO CAFÉ GUATEMALA 2025
GTQ 3,613M (USD 469M) · Total Café Fresh Ground GTQ 1,674M (46.3%) Instant GTQ 1,930M (53.4%) ↑ +9.9% Y-O-Y CAGR 20-25: 5.7% ↑ +11.6% Y-O-Y CAGR 20-25: 7.3% Volumen total: 16,621 toneladas · CAGR 20-25: -0.1% (flat)
CIUDAD DE GUATEMALA — MOTOR ECONÓMICO
374,500 hogares >USD 25K Percentil 80 global · CAGR 20-25: 4.3% · 25-30: 3.8% HOGARES >$25K: GUATEMALA CITY vs PAÍS 26% del total nacional concentrado en capital USD 13.5 per cápita (café) Percentil 62 · Forecast CAGR 7.5% (percentil 81 — top 20% crecimiento mundial)
LECTURA CEO: Guatemala: 18.5M personas, 1.44M hogares con ingreso >$25K (creciendo 4.7%/año), internet duplicándose cada 6 años. Mercado café GTQ 3.6B con doble dígito de crecimiento. La clase media que Barista necesita existe, crece, y se conecta.
Fuente: Euromonitor Passport — Coffee in Guatemala, Dec 2025
GRANO RESEARCH · TABLA DE BATALLA · SHARES EUROMONITOR + FUNNEL CATALYST

La mejor marca, la menos conocida

Share = Euromonitor Passport 2025 (retail value LBN) · Funnel y gasto = Catalyst n=297 (direccional)
SHARE VALOR TOM CONOCIM. PRUEBA GASTO/OC. RECHAZO AD RECALL HALLAZGO Nescafé 14.0% 55% 98% 98% Q53.8 18% 39% Masiva, polarizante. +4.3pp en 5 años (9.8%→14.1% NBO) Cafetalito 9.7% 13% 69% 36% Q63.3 13% 3% Artesanal, leal (94% T2B). +0.9pp en 5 años (NBO 20→25) La Jarrillita 8.8% 5% 81% 47% Q10.5 7% 1% Sachet ultra-barato (INCASA). -2.2pp en 3 años (LBN 22→25) Incasa 8.1% 12% 78% 48% Q53.7 9% 2% Genérica, en declive. -0.7pp en 3 años (LBN 22→25) BARISTA 5.0% 12% 66% 38% Q65.4 3% 9% Premium, sub-distribuida. +2.0pp en 5 años (NBO 3.0%→5.0%) Musun 4.9% 15% 95% 64% Q41.9 10% 7% Café Soluble SA, instantáneo. Café León 12.4% 27% 75% 39% Q47.8 15% 5% #1 molido, cara percibida. LBN 12.4% ↓ (co. Tostaduría ↓) Quetzal <1%† 24% 80% 46% Q19.4 8% 3% Económica, barrera sabor. Marcas fantasma: Capeuleu (conocimiento 7%) y De Sombra (5%) = 0% en todos los atributos. No incluidas. Shares: Euromonitor Passport LBN 2025 · Funnel: Catalyst n=297 (direccional) · Mercado total: GTQ 3,613M · Instantáneo 53.4% valor / Molido 46.3% valor · Tipo inst.: aglomerado 51% / liofilizado 45%
1
Mejor producto del mercado, peor acceso a góndola
0.58
Conversión (mejor)
66%
Awareness (peor)
+2.0pp
Share ganado 5 años
Quien la conoce, la prueba. Quien la prueba, se queda. El cuello de botella es exposición, no producto.
▶
Triplicar puntos de contacto físico. Sampling en Walmart, PriceSmart, La Torre. Cada nuevo anaquel convierte al 58%.
2
Mejor conversión del funnel — pero menor frecuencia
0.64
Ratio lealtad
12.4
Compras/mes
21.3
Cafetalito/mes
Barista convierte mejor que nadie (0.64 vs Nescafé 0.12). Pero Cafetalito compra casi el doble de veces.
▶
Aumentar frecuencia. Programa de lealtad o formato de conveniencia (sachets premium, cápsulas) para cerrar gap de frecuencia.
Fuentes: Euromonitor Passport Dec 2025 + Catalyst n=297 Jun 2026
GRANO RESEARCH · BRAND EQUITY VS SHARE REAL

Mucha admiración, pocas ventas

BSI = Meaningful×0.35 + Different×0.35 + Salient×0.30 (sintético) · Share = Euromonitor 2025
BSI (FUERZA DE MARCA) vs SHARE REAL — SCATTER PLOT
15% 12% 9% 6% 3% 33 38 43 48 53 BSI (fuerza de marca) → ↑ Share real (%) Línea de equilibrio SOBRE-DISTRIBUIDA SUB-DISTRIBUIDA Nescafé BSI 56 · 14.0% León BSI 45 · 12.4% Cafetalito BSI 44 · 9.7% Incasa BSI ~41 · 8.1% BARISTA BSI 43 · 5.0% GAP +38pp Equity que no se monetiza Musun BSI 41 · 4.9% Quetzal BSI 33 · <1%
DESGLOSE M / D / S
BARISTA
58
M
47
#1 D
22
S ↓↓
D=47 (#1) pero S=22 (penúltimo). La más única, la menos recordada.
Nescafé
70
M
15
D ↓↓
88
#1 S
Todos la recuerdan (S=88) pero nadie la ve como única (D=15).
Cafetalito
62
M
38
D
30
S
Equilibrada. Competidor directo de Barista en perfil.
León M55 D30 S52 (BSI 45)
Musun M50 D20 S55 (BSI 41)
Quetzal M40 D12 S48 (BSI 33)
Barista fresh coffee share: 10.8% (Euromonitor) — #3 detrás de León (26.6%) y Cafetalito (20.9%).
HALLAZGO 2: La marca más diferenciada (D=47) es la menos recordada (S=22)
Quien la conoce sabe que es única — pero muy pocos la recuerdan en el momento de compra. Gap BSI vs Share = +38pp. La oportunidad en instantáneo (53.4% del valor) aún no se captura.
ACCIÓN PRIORITARIA
Invertir en salience sin sacrificar diferenciación. Campaña digital always-on en FB+TikTok (el desierto publicitario lo permite). Meta: subir S de 22 a 35 en 12 meses.
BSI sintético (estimación propia calibrada con Catalyst). No es estudio BrandZ certificado.
GRANO RESEARCH · ANATOMÍA DE EQUITY · BSI SINTÉTICO

Ser distinta sube el precio, ser recordada sube las ventas

DIFERENCIACIÓN → GASTO POR OCASIÓN
Q70 Q50 Q30 Q10 10 20 30 40 50 D (diferenciación) → ↑ Gasto/oc (GTQ) r=0.79 (n=6) Quetzal D12 · Q19.4 Nescafé D15 · Q53.8 ↑ Distribución subsidia el precio Musun León Cafetalito BARISTA D47 · Q65.4 Correlación positiva (r=0.79): más única → pagan más.
SALIENCE → SHARE DE MERCADO
16% 12% 8% 4% 10 30 50 70 90 S (salience) → ↑ Share real (%) r=0.49 (n=6) BARISTA S22 · 5.0% ↑ Si S=40 Share →8-9% Cafetalito S30 · 9.7% Quetzal Outlier: S=48 pero <1% → sub-distribuida León S52 · 12.4% Musun Nescafé S88 · 14.0% Correlación débil (r=0.49): S sola no predice share. Quetzal y Musun tienen S alta pero share bajo → falta distribución.
ÍNDICE DE VULNERABILIDAD (S÷D)
Ratio S÷D — mayor = más frágil Nescafé 5.9x FRÁGIL Quetzal 4.0x Musun 2.8x León 1.7x Cafetalito 0.8x BARISTA 0.5x BLINDADA ESPEJO: BARISTA vs MUSUN M58 D47 S22 Única pero invisible → 5.0% vs M50 D20 S55 Genérica pero visible → 4.9%
◆
Tres patrones que definen el mercado
r=0.79
D → Gasto (fuerte)
r=0.49
S → Share (débil)
5.9x
Vulnerabilidad Nescafé
Ser diferente = cobrar más. Ser recordada sin distribución = no vender. Nescafé no tiene defensa emocional — vive del anaquel. (n=6 marcas, direccional)
BSI sintético (estimación propia calibrada con Catalyst). R² calculado sobre n=6 marcas — direccional, no estadísticamente significativo.
GRANO RESEARCH · RADAR DE IMAGEN DE MARCA

Le encanta el sabor, pero duda si rinde

8 dimensiones de imagen (0–100) · Sintético calibrado con atributos Catalyst n=297
Sabor Calidad Aroma Rendimiento Confianza Diferente Origen GT Recomendaría 50 75 100 Barista Nescafé León Barista lidera: Sabor (68) · Diferente (52) Brecha: Rendimiento (30 vs 82 SR) Tradición/Origen GT (30 vs 85 Nesc.) Nescafé domina 7/8 dimensiones (35-43%) SCORES POR MARCA (0-100) Sabor68856065 Calidad45553842 Aroma45903035 Rendimiento30605348 Confianza40703538 Diferente52152330 Origen GT30201528 Recomendaría45553040 BARNESLEÓCAF Sintético calibrado con atributos Catalyst. No es un estudio de imagen formal.
Fuente: Catalyst Consulting n=297, Jun 2026 (direccional)
GRANO RESEARCH · MAPA DE POSICIONAMIENTO

Puede cobrar más sin perder clientes

Power = potencial de volumen (penetración + frecuencia) · Premium = aspiración y disposición a pagar más · Catalyst n=297
Power → ← Premium Aspiracional Baja Masa Alto Premium Alto Poder Nicho Baja Tracción Masivo Bajo Premium Nesc. Musun León Barista Cafet. Incasa Quetz. Jarr. HALLAZGO: CUADRANTE SIN RIVAL Barista (Power 48 / Premium 50) ocupa una posición única: ni masiva como Nescafé/Musun, ni ultra-premium como León. Tiene potencial de volumen Y aspiración. Capacidad de permear NSE. Riesgo: sin un posicionamiento claro, la ambigüedad puede frenar crecimiento. Tamaño de burbuja = share de mercado REFERENCIA: TOSTAO (COLOMBIA) Power 48 / Premium 32 — mismo cuadrante. 1,000+ puntos. Barista tiene 60+ cafeterías.
Fuente: Catalyst Consulting n=297, Jun 2026 (direccional)
GRANO RESEARCH · BARRERAS DE COMPRA · LA SLIDE MÁS IMPORTANTE

El problema no es el café, es encontrarlo

% de quienes conocen pero NO compran · Respuesta múltiple · Contexto: 56.3% del café se vende en tienditas + 22.6% en discounters = 79% canal informal (Euromonitor)
MARCA No la encuentro Es cara Mal sabor No vale Sin confianza BARRERA #1 Barista (n=191) 51% 38% 36% 21% 15% DISTRIBUCIÓN Nescafé 5% 33% PRECIO León 30% 45% PRECIO Quetzal 15% 43% SABOR Cafetalito 40% 34% DISTRIBUCIÓN Musun 40% SABOR HALLAZGO 3: Solo en Barista la barrera es “no la encuentro” — no “no me gusta” En las demás marcas, la barrera #1 es producto o precio. Solo Barista y Cafetalito fallan en distribución. Validación cruzada: Euromonitor confirma 79% del café se vende en canal informal donde Barista tiene presencia mínima. Catalyst encuestó NSE BC+/CC-/DE urbano (78% dice “super”). Euromonitor mide todo el país: super es solo 13.5% del volumen. No se contradicen — el mercado masivo está en tienditas.
ACCIÓN PRIORITARIA
Mapear los 20 retailers top donde Barista NO está y negociar entrada. El 51% dice “no la encuentro” — resolver esto mueve más que cualquier campaña.
Fuente: Catalyst Consulting n=297, Jun 2026 (direccional)
GRANO RESEARCH · CAMBIO DE MARCA

Quien la prueba ya no regresa a Nescafé

11% nacional cambió de marca en 12 meses (n=38, direccional) · Huehue 29% · Cobán 0%
Abandona ↓→ Barista→ Nescafé→ León→ Otrosn
Nescafé45%—18%37%11
Quetzal50%25%0%25%4
Cafetalito100%0%0%0%2
La Jarrillita33%33%0%34%3
Barista—100%0%0%1
FLUJO NETO DE SWITCHING — 12 MESES (n=38, direccional)
Nescafé (n=11) Quetzal (n=4) Cafetalito (n=2) Jarrillita (n=3) BARISTA Receptor neto Solo 1 consumidor perdido 45% 50% 100% 33% Nescafé (n=1) 1 persona FLUJO NETO: +12 consumidores Cada punto de contacto acelera captura orgánica
3
Quien prueba Barista no se va — receptor neto de switching
+12
Ganados (neto)
1
Perdido en 12 meses
45%
Ex-Nescafé migra
Flujo consistente: Nescafé→Barista, Quetzal→Barista, Cafetalito→Barista. Cada punto de contacto acelera la captura. (n=38, direccional)
▶
Activar sampling agresivo. Cada degustación es conversión casi segura. Priorizar puntos de alto tráfico donde aún no vende.
Fuente: Catalyst Consulting n=297, Jun 2026 (direccional) (n=38, direccional)
GRANO RESEARCH · RECORDACIÓN PUBLICITARIA

Nadie recuerda un anuncio de café en Guatemala

Recordación espontánea + medios preferidos por ciudad
RECORDACIÓN POR MARCA
Catalyst: Nescafé 39% y Barista 9% reales. Demás marcas son sintéticos calibrados.
60% ninguna marcaNinguna Nescafé39% Barista9% Musun7% León5% Cafetalito3%
MEDIOS PREFERIDOS
Facebook82% TikTok56% TV cable36% Instagram27% WhatsApp20% Huehue atípico: IG 53% · GUA: WA 43% · Cobán: 74% “ninguna”
4
Desierto publicitario — nadie anuncia café en Guatemala
60%
No recuerda publicidad
82%
Alcance Facebook
56%
Alcance TikTok
Ningún competidor usa digital activamente. Ventana de first mover de 18-24 meses. CPM Guatemala < México o Colombia.
▶
Ser el primer anunciante digital de café. FB + TikTok. Presupuesto modesto captura first mover en categoría sin competencia.
Fuente: Catalyst Consulting n=297, Jun 2026 (direccional)
COMPETITIVO · REVENUE DASHBOARD · EUROMONITOR NBO 2025

Crece rápido, pero sigue chica frente al líder

INGRESOS RETAIL 2025 (GTQ M) + CAGR 2020–2025
GTQ M Others GTQ 1,061M CAGR +8.5% INCASA GTQ 612M CAGR +1.3% ▼ Nestlé GTQ 508M CAGR +14.5% ▲ León GTQ 447M CAGR +1.8% ▼ Cafetalito GTQ 351M CAGR +8.6% BARISTA GTQ 181M CAGR +18.0% ★ #1 crecimiento C. Soluble GTQ 178M CAGR +4.3% Dieseldorff GTQ 122M CAGR +9.0% De Alton GTQ 73M CAGR -1.8% ▼ único negativo
5
18% CAGR — pero ¿se sostiene pasado el 10% share?
18%
CAGR (#1 del set)
~2033
Cruce con León
12-15%
Techo sin distribución
Efecto base infla el CAGR (de 3% a 5% se ve espectacular). Las insurgentes FMCG LATAM se estancan entre 12-15% sin cambio de paso en ruta al mercado.
▶
Firmar acuerdos de góndola ahora, antes de llegar a 10% share. Después, el espacio se cierra.
Fuente: Euromonitor Passport — Coffee in Guatemala, Dec 2025
COMPETITIVO · CATEGORY DYNAMICS · EUROMONITOR 2016–2025

Los rivales caen, Barista y Nestlé avanzan

FRESH GROUND COFFEE (%) — 2020–2025
0% 10% 20% 30% 2020 2022 2025 26.7% ▼ León 20.9% Cafetalito 10.8% ▲▲ BARISTA Barista: +4.6pp en 5 años León: -5.4pp · Cafetalito: +2.7pp
INSTANT COFFEE (NBO %) — 2016–2025
0% 15% 30% 45% 2016 2019 2022 2025 43.0% 31.7% INCASA 18.1% 26.2% Nestlé Cruce proyectado: 2027
6
León pierde, Barista captura — transferencia directa
-5.4pp
León (molido)
+4.6pp
Barista (molido)
10.8%
Share hoy
Transferencia directa. Barista toma lo que León deja caer.
7
Reloj de 24 meses — Nestlé viene por el molido
-11.3pp
INCASA
+8.1pp
Nestlé
2027
Cruce
Cuando Nestlé controle instantáneo, pivotea a molido. ~24 meses para asegurar góndola.
Fuente: Euromonitor Passport — Coffee in Guatemala, Dec 2025
COMPETITIVO · NESTLÉ PLAYBOOK · EUROMONITOR + COUNTRY REPORT

Así domina Nestlé: producto local, precio y presencia

1
PORTAFOLIO LOCAL
Nescafé Reserva Huehuetenango — edición limitada que activó orgullo guatemalteco (el mismo territorio que Barista podría reclamar)

Nescafé Ice — primer instantáneo cold-prep en Guatemala, targeting millennials/Gen Z

85+ años de historia en Centroamérica → brand heritage como barrera
2
PRICING MULTI-INGRESO
Empaque expandido para diferentes niveles de ingreso:

• Sachet individual (GTQ 1-2) → tiendita
• Frasco pequeño (50g) → clase baja
• Frasco mediano (100g) → clase media
• Frasco grande (200g+) → supermercado
• Reserva premium → specialty

5 SKUs = 5 price points = 5 canales
3
DISTRIBUCIÓN AGRESIVA
Nestlé Guatemala SA tiene infraestructura de distribución directa a los 56.3% de ventas que pasan por tienditas

Clave: el canal que decide el café instantáneo son las Small Local Grocers — y Nestlé ya tiene ruta ahí

Resultado: +8.1pp share en 9 años, acelerando (+4.4pp solo en 2024-2025)
IMPLICACIÓN PARA BARISTA: Nestlé ataca con variantes locales + pricing escalonado + distribución masiva. Barista no puede replicar este playbook (no tiene producto instantáneo ni ruta a tienditas). Pero Nestlé está atacando instantáneo, no fresh ground. El espacio premium de molido sigue sin dueño multinacional. La oportunidad de Barista es ser el Nestlé de molido premium antes de que Nestlé lo intente.
Fuente: Euromonitor Passport — Coffee in Guatemala, Dec 2025 + reportes públicos
COMPETITIVO · MARKET SIZING & OUTLOOK · EUROMONITOR 2025–2030

El pastel puede llegar a GTQ 5,162M en 2030

TAM/SAM/SOM calibrado Euromonitor + Forecast de valor y volumen
EMBUDO DE MERCADO (GTQ M)
TAM: GTQ 3,613M Total Coffee (instant + fresh) SAM: GTQ 1,674M Fresh Ground Coffee SOM: GTQ 734M Modern Trade + Specialty HOY GTQ 181M (24.7% SOM) Share total: 5.0% · Share en SOM: 24.7% Target 3yr (40% SOM): GTQ 294M = 1.6x revenue No necesita tienditas — solo ganar 15pp donde ya opera
FORECAST 2025–2030 (GTQ M)
0 1,700 3,400 5,162 HOY 3,613M 5,162M 2020 2025 2030 Fresh Ground Instant
+7.0%
CAGR Total
+7.3%
Fresh Ground
+7.9%
Pods (fastest)
+1.4%
Vol CAGR
Todo el crecimiento viene de pricing, no de volumen adicional. Resolver distribución antes de 2028.
8
En su mercado real, Barista ya tiene 24.7%
734M
SOM (GTQ)
24.7%
Share SOM
294M
Target 40%
9
GTQ 5,162M en 2030 — volumen plano
+7.0%
CAGR valor
+1.4%
CAGR vol
250M
Barista s/share
Fuente: Euromonitor Passport — Coffee in Guatemala, Dec 2025
Funnel, gasto, frecuencia, reputación y NPS por marca — todos los canales
Catalyst n=297 · 5 ciudades · Jun 2026
SECCIÓN A: PERFORMANCE DE MARCA · REPUTACIÓN + TERRITORIO EMOCIONAL

El orgullo guatemalteco no tiene dueño

REPUTACIÓN DE MARCA
Barista 70% positiva 0% neg Nescafé 76% 2% neg León 69% 4% neg Quetzal 62% 7% neg
ATRIBUTOS DE MARCA: BARISTA VS SET
Recompensarse9%Nescafé 43% Calidad9%Nescafé 35% Aroma9% Orgullo GT6%11% dice NINGUNA Tradición4% Nescafé domina 35-43% en TODO. Barista plana 4-9%. Pero “orgullo GT” está libre.
10
“Orgullo guatemalteco” sin dueño — Nestlé ya lo reclama
0%
Detractores Barista
11%
“Orgullo GT” sin dueño
Nestlé
Ya lanzó Reserva Huehue
Una marca suiza reclama el territorio de origen guatemalteco. Barista ES guatemalteca pero no lo comunica.
▶
Reclamar “orgullo guatemalteco” antes que Nestlé. Si no lo comunica, Nestlé se queda con el territorio.
Fuente: Catalyst Consulting n=297, Jun 2026 (direccional)
SECCIÓN A: PERFORMANCE DE MARCA · NET PROMOTER SCORE

Los clientes de Barista son fans, no solo compradores

NPS = Promotores (9-10) - Detractores (0-6) · Escala -100 a +100 · Barista/Nescafé/León/Quetzal = Catalyst reales · Resto sintético calibrado con reputación + recompra
DESGLOSE NPS: PROMOTORES (verde) · PASIVOS (gris) · DETRACTORES (rojo) 0% 50% 100% Barista 70% promotores 30% pasivos +70 Cafetalito 78% +72 Nescafé 57% 22% +35 León 55% 15% +40 Incasa 48% 17% +31 Musun 45% 20% +25 Quetzal 42% 25% +17 Jarrillita 38% 25% +13 HALLAZGO: Barista y Cafetalito son las únicas marcas con NPS >+60. La diferencia clave: Barista tiene 0% detractores (cero rechazo activo). Cafetalito tiene mejor NPS pero 6% detractores — polariza más.
Fuente: Catalyst Consulting n=297, Jun 2026 (direccional)
El 62% del consumo es para llevar a casa. ¿Qué pasa en la góndola?
Mercado GTQ 3,613M · 79% se vende en canal informal · Euromonitor Passport Dec 2025
SECCIÓN B: RETAIL · CANALES

Barista casi no está donde la gente compra café

Euromonitor Passport 2025 · Catalyst dice 78% “super” pero incluye Despensa Familiar que Euromonitor clasifica como discounter
GROCERY RETAILERS 95.9% ↓ (EUROMONITOR PASSPORT 2025) 56.3% ↓ Small Local Grocers CAYENDO — sachet INCASA domina · Barista 51% “no la encuentro” 22.6% ↑ Discounters Despensa Familiar 32% · Maxi Despensa 13.5% ↑ Supermarkets La Torre 31% · Walmart 8% 2.3% ↑ Conv. 1.2% ↑ Hyper 0.1% Warehouse Super 24 / Express / Mass OTROS CANALES 2.3% ↑ Vending 1.9% ↑ Non-Grocery (H&B) 0% E-commerce HALLAZGO 13: Tienditas (56.3%) están CAYENDO. Discounters (22.6%), Supers (13.5%) y Convenience (2.3%) están CRECIENDO. La migración de canal informal→moderno favorece a marcas con presencia en góndola formal. Barista ya está en La Torre (online) y debería priorizar Despensa Familiar + convenience. CONTEXTO: Catalyst (urbano NSE BC+/CC-/DE) dice 78% compra en “super” pero incluye Despensa Familiar (32% tráfico) que Euromonitor clasifica como discounter. Walmart invierte $700M en Guatemala (5 años). Suli PL crece 1.4%→1.7%. Convenience stores = canal más dinámico (Super 24, Express, Mass). Fuente: Euromonitor Passport Coffee in Guatemala Dec 2025 · % Retail Value RSP · Flechas = tendencia 5 años
ACCIÓN PRIORITARIA
Priorizar entrada a discounters y convenience (los canales que crecen), no tienditas (el canal que se achica). La tendencia estructural juega a favor de Barista.
Fuente: Euromonitor Passport — Coffee in Guatemala, Dec 2025
SECCIÓN B: RETAIL · FUNNEL PROVOKERS 8 MARCAS

Nescafé gana por presencia, Barista por preferencia

Funnel OFF-trade: Conocimiento → Prueba → Uso 30D → Preferida · Ratios de conversión por etapa · Euromonitor share entre paréntesis · † = sintético
Marca (EM share) Conoc. Prueba Ratio P Uso 30D Ratio U Preferida Lealtad Rechazo
Nescafé (14.0%) 98% 98% 1.00 42% 0.43 34% 0.81 18%
Cafetalito (9.7%) 69% 36% 0.52 ~10%† 0.28 5% 0.50 13%
Incasa (8.1%) 78% 48% 0.62 15% 0.31 7% 0.47 9%
BARISTA (5.0%) 66% 38% 0.58 11% 0.29 7% 0.64 3%
Musun (4.9%) 95% 64% 0.67 15% 0.23 9% 0.60 10%
León (12.4%) 75% 39% 0.52 12% 0.31 5% 0.42 15%
Quetzal (<1%†) 80% 46% 0.58 12% 0.26 5% 0.42 8%
Jarrillita (8.8%) 81% 47% 0.58 10%† 0.21 3% 0.30 7%
† Sintético calibrado. Shares = Euromonitor 2025 LBN reales (Quetzal en “Others” 27.7%, estimado <1%). Ratios: P = Prueba/Conoc · U = Uso30D/Prueba · Lealtad = Preferida/Uso30D.
FUNNEL OFF-TRADE: BARISTA vs NESCAFÉ — ¿DÓNDE SE PIERDE AL CONSUMIDOR?
BARISTA (5.0% share) Conoc. 66% Prueba 38% GAP 28pp 51% “no la encuentro” Uso 23% Preferida 15% Leal 7% Lealtad 0.64 (#2 del set) NESCAFÉ (14.0% share) Conoc. 97% Prueba 95% Uso 53% Preferida 43% Leal 35% Lealtad 0.81 (#1) — pero 18% rechazo
11
2a mejor lealtad OFF-trade — gap de 28pp por cerrar
0.64
Lealtad OFF-trade
12.4
Frecuencia/mes
+72%
Revenue si normaliza freq
Frecuencia más baja del set (12.4 vs promedio 20.8). La lealtad es alta — el problema es que no la encuentran para probarla.
▶
Cerrar gap awareness→prueba de 28pp. Distribución + sampling. Retención ya funciona.
Fuentes: Euromonitor Passport Dec 2025 + Catalyst n=297 Jun 2026
SECCIÓN B: RETAIL · EUROMONITOR PASSPORT 2025

El molido crece más que todo lo demás

Euromonitor Hot Drinks Guatemala 2025 · Datos de valor (GTQ millones) y volumen (toneladas) · Forecast a 2030
SUBCATEGORÍAS POR VALOR Y VOLUMEN
Subcategoría Valor (GTQ M) % Valor Precio/kg
Instantáneo GTQ 1,930 53.4% GTQ 319/kg
Molido GTQ 1,674 46.3% GTQ 159/kg
Pods GTQ 6.2 0.2% —
Mezclas GTQ 3.0 0.1% —
TOTAL GTQ 3,613 100% ~$469M USD
PRECIO POR KG — LA BRECHA PREMIUM
Instantáneo Q319/kg Molido Q159/kg 2x PREMIUM Cada 1pp de share = GTQ 36M (~$4.6M USD)
SHARES LBN TOTAL COFFEE 2022-2025 (EUROMONITOR EXACTO)
Marca (LBN) 2022 2023 2024 2025 Trend
Nescafé 9.8% 10.4% 11.6% 14.0% ↑↑↑
Café León 15.2% 14.6% 13.5% 12.4% ↓↓
El Cafetalito 8.7% 9.2% 9.7% 9.7% ↑
La Jarrillita 11.0% 11.0% 10.2% 8.8% ↓↓
Incasa 8.8% 8.9% 8.3% 8.1% ↓
Barista 4.0% 4.2% 4.3% 5.0% ↑↑
Musun 5.7% 5.5% 5.1% 4.9% ↓
Dieseldorff 3.2% 3.2% 3.3% 3.4% →↑
Capeuleu 2.5% 2.4% 2.2% 2.2% ↓
R Dalton 2.6% 2.4% 2.2% 2.0% ↓
Suli (PL Walmart) 1.1% 1.1% 1.2% 1.7% ↑Inst: 3.1%
INCASA co. (NBO) = Incasa 8.1% + La Jarrillita 8.8% = 16.9%. Nestlé co. = Nescafé 14.1%. León co. = 12.4%.
BIA FOODS (BARISTA) EN EUROMONITOR
CAGR 2020-2025: 18.0% — #1 crecimiento
Valor 2025: GTQ 181M (5.0% LBN)
Forecast 2030 mercado: GTQ 5,162M
Barista orgánico 7%: GTQ 361M
Barista +distribución 12%: GTQ 619M
Delta: +GTQ 258M (~$33M USD) incremental.
Fuente: Euromonitor Passport — Coffee in Guatemala, Dec 2025
SECCIÓN B: RETAIL · PREMIUMIZACIÓN · EUROMONITOR DEC 2025

La gente cambia el sobre por el café molido

Fresh Ground Coffee: Volumen (tonnes) vs Precio por kg (GTQ) · 2020-2030F · Euromonitor Passport Dec 2025
VOLUMEN (tonnes) 10,000 11,000 12,000 PRECIO/KG (GTQ) Q100 Q140 Q180 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2027F 2030F FORECAST → 11,087 10,565 -4.7% 11,176F Q114.7 Q159.0 +38.6% Q177F ✂ Tijera de premiumización Volumen (tonnes) — cae -4.7% en 5 años Precio/kg (GTQ) — sube +38.6% en 5 años INSIGHT: La “tijera” de premiumización — menos volumen, más valor por kilo Guatemala migra de café barato en volumen a café premium en valor. Barista (molido premium) está exactamente donde el mercado se dirige. INCASA (sachets baratos) está donde se contrae.
ACCIÓN PRIORITARIA
Subir precio/kg 5-10% sin perder volumen. La tendencia de premiumización ya está comprobada (+38% precio/kg en 5 años). Barista está del lado correcto de la tijera.
Fuente: Euromonitor Passport — Coffee in Guatemala, Dec 2025
SECCIÓN B: RETAIL · E-COMMERCE + OPORTUNIDAD DIGITAL · EUROMONITOR DEC 2025

Nadie vende café en línea — el primero gana

% E-commerce en retail café + Internet CAGR 11.4% + La Torre ya vende Barista online · Euromonitor Passport Dec 2025
% E-COMMERCE EN CAFÉ
0%
Euromonitor confirma:
cero ventas de café por e-commerce
PERO LA TORRE YA VENDE BARISTA ONLINE
Enfoque omnicanal con Barista + Nescafé en tienda online. El canal existe, solo que Euromonitor aún no lo mide como significativo.
INFRAESTRUCTURA DIGITAL
INTERNET SUBSCRIBERS
9.04M
CAGR 11.4% (83rd percentile global)
MOBILE INTERNET
3.63M
CAGR 25-30: 5.2% (95th percentile)
Guatemala tiene el crecimiento de internet móvil top 5% mundial. La infraestructura para e-commerce se está construyendo ahora.
OPORTUNIDAD PARA BARISTA
1. SUSCRIPCIÓN DE CAFÉ
Envío mensual directo. Sin intermediarios, sin pelear por anaquel. Margen completo para Barista.
2. D2C + WHATSAPP COMMERCE
WhatsApp tiene 90%+ penetración en Guatemala. Catálogo + pago = canal directo sin inversión en plataforma.
3. MARKETPLACE REGIONAL
Uber Eats, Rappi, Hugo ya operan en Guatemala City. Café molido en delivery = canal sin competencia para molido premium.
VENTAJA DE PRIMER JUGADOR
Quien defina la experiencia de compra online de café en Guatemala captura al consumidor premium antes de que los grandes (Nestlé, INCASA) reaccionen.
12
E-commerce = 0% — quien entre primero define las reglas
0%
E-commerce café
+11.4%
Internet CAGR
90d
Lanzamiento D2C
La infraestructura está lista, el canal no. Suscripción o D2C vía WhatsApp bypasea la negociación de góndola.
▶
Lanzar D2C vía WhatsApp + IG en 90 días. Costo de entrada mínimo, first mover advantage.
Fuente: Euromonitor Passport — Coffee in Guatemala, Dec 2025
RETAIL · RECHAZO

A Nescafé lo rechazan, a Barista casi nadie

Rechazo = % “nunca la compraría” · Sintético calibrado con barreras Catalyst (solo Barista tiene desglose real n=191)
3% Barista 7% Jarrillita 8% Quetzal 9% Incasa 10% Musun 13% Cafetalito 15% León “Muy cara” 18% Nescafé “No es guatemalteco”
13
Barista 3% rechazo vs Nescafé 18% — vulnerabilidad explotable
3%
Rechazo Barista
18%
Rechazo Nescafé
#1
“No es guatemalteco”
La resistencia a Barista no es actitudinal — es de acceso. El 18% que rechaza a Nescafé es audiencia natural de Barista.
▶
Comunicar origen local sin atacar directo. El anti-Nescafé se convierte en pro-Barista solo con identidad.
Fuente: Catalyst Consulting n=297, Jun 2026 (direccional)
RETAIL · INTELIGENCIA COMPETITIVA & WILDCARDS · EUROMONITOR DEC 2025

Tres jugadores nuevos van a cambiar el mercado

Fuente: Euromonitor Passport Country Report + datos públicos de industria
AMENAZAS
WALMART: $700M EN 5 AÑOS
Expansión tiendas + PL Suli crece 1.1%→1.7%. Con capital detrás.
NESCAFÉ RESERVA HUEHUETENANGO
Marca suiza reclamando territorio emocional Guatemala. Directamente contra Barista.
NESCAFÉ ICE + INCASA SACHETS
Cold brew targeting millennials + sachets Q10.5 bloqueando canal tienditas.
OPORTUNIDADES
CANAL MODERNO SE EXPANDE
Supermercados + discounters crecen vs tienditas. Barista puede ganar facing.
CONVENIENCE STORES + COLD BREW LOCAL
Super 24, Express expanding. Micro marcas cold brew = Barista ya tiene infra.
GOB GTQ 20B + GUATEMALA P81 GLOBAL
Anacafé moderniza café + GT percentil 81 crecimiento global = perfil inversión.
WILDCARD 1: PL
3.1%
Suli/Walmart PL — curva U vuelve a max 2016
WILDCARD 2: PODS
+16%
Y-O-Y · GTQ 6.2M (0.4%) pero 2x velocidad molido
WILDCARD 3: GLOBAL
P81
GT percentil 81 crecimiento · USD 250.8M mercado
14
3 wildcards + 4 amenazas + 4 oportunidades = tablero completo
$700M
Walmart inv.
+16%
Pods Y-O-Y
P81
GT crecimiento
Walmart y Nescafé atacan por precio y origen. Pods explotan. GT atrae marcas globales. Barista tiene 24 meses para asegurar posición.
Fuentes: Euromonitor Passport Dec 2025 + reportes públicos de industria
4 escenarios modelados sobre datos Euromonitor + Catalyst
¿Qué pasa si invierto en distribución? ¿En awareness? ¿En ambas? ¿O en nada?
SIMULADOR · HOY vs 4 FUTUROS POSIBLES

¿Cuánto puede crecer Barista en dos años?

Modelo de escenarios calibrado con elasticidades Euromonitor (CAGR por canal) + conversión Catalyst (direccional)
HOY — LÍNEA BASE
Share 5.0% · ~49% PDV cubiertos · Awareness 66% · Salience 22
GTQ 181M
ESCENARIO 1: RESUELVO DISTRIBUCIÓN Probabilidad: ALTA PALANCA: PDV 49% → 70% (+430 puntos de venta) HOY Awareness 66% Prueba 38% Pref. 15% → PROYECCIÓN Awareness 80% Prueba 52% Pref. 22% Share proyectado: 7.5% – 9.0% Revenue estimado: GTQ 270M – 325M +49% a +80% Hoy Q181M +Q89M a +Q144M Supuesto: conversión se mantiene (0.58). Mercado GTQ 3,613M. Métrica base: Euromonitor channel + Catalyst funnel. LÓGICA: más anaqueles → más exposición → más prueba → más recompra (51% barrera resuelta) ESCENARIO 2: INVIERTO EN AWARENESS Probabilidad: MEDIA PALANCA: Salience 22 → 45 (campaña digital + POS) HOY S=22 Awareness 66% Ad recall 9% → PROYECCIÓN S=45 Awareness 78% Ad recall 25% Share proyectado: 5.8% – 6.5% Revenue estimado: GTQ 210M – 235M +16% a +30% Hoy Q181M +Q29M a +Q54M ⚠ TECHO: sin distribución nueva, la campaña genera demanda que no se puede satisfacer. 51% “no la encuentro” sigue. ESCENARIO 3: DISTRIBUCIÓN + AWARENESS ★ RECOMENDADO PALANCA: PDV 49% → 70% + Salience 22 → 45 + “Orgullo GT” como territorio CASCADA DE IMPACTO (GTQ millones) 181 HOY +89 a +144 Distrib. +50 Awareness +25 Sinergia 345 a 420 TOTAL Share 9.5% – 11.6% = GTQ 345M – 420M · Timeline: 18-24 meses · ~2.3x REVENUE ESCENARIO 4: NO HACER NADA Riesgo: ALTO MERCADO EN MOVIMIENTO — BARISTA SE QUEDA QUIETA LO QUE PASA MIENTRAS BARISTA NO ACTÚA: 2026 Nescafé Reserva Huehuetenango reclama “orgullo guatemalteco” 2026-27 Walmart expande Suli en tienditas con $700M detrás 2027-28 Nestlé alcanza a INCASA como #1 (CAGR 14.5% vs 1.3%) 2028-30 Cafetalito (+8.6% CAGR) supera a Barista en molido Share se estanca en 5-6% · GTQ 181-217M · Se cierra la ventana de “orgullo GT”
Elaboración propia sobre Euromonitor Passport Dec 2025 + Catalyst n=297
SIMULADOR · COMPARATIVO DE IMPACTO

Distribución + publicidad juntas duplican el negocio

Revenue incremental en GTQ millones · Rango bajo-alto por escenario · Horizonte 18-24 meses
0 100M 200M 300M 400M Hoy: Q181M 217M 181M NO HACER NADA 5.0-6.0% 235M 210M AWARENESS 5.8-6.5% 325M 270M DISTRIBUCIÓN 7.5-9.0% 420M ★ máximo 345M AMBAS ★ RECOMENDADO 9.5-12.0% 2.4x vs hoy
Lectura para CEO: La distribución sola mueve más que la publicidad sola (GTQ +89-144M vs +29-54M). Pero la combinación genera sinergia: la publicidad llena el awareness gap y la distribución captura esa demanda. El escenario 3 (ambas) puede más que duplicar el negocio de Barista en 18-24 meses, de GTQ 181M a GTQ 345-420M. El escenario 4 (no hacer nada) significa que Nestlé y Walmart llenan el vacío que Barista deja. La ventana del territorio “orgullo guatemalteco” se cierra: Nescafé ya lo está reclamando.
Elaboración propia sobre Euromonitor Passport Dec 2025 + Catalyst n=297
5 ejes · 14 hallazgos · Mercado GTQ 3,613M
GRANO RESEARCH · SÍNTESIS · CATALYST + EUROMONITOR 2025

Todo en una página

EJE 1: DISTRIBUCIÓN 51% “no la encuentro” Única marca (junto con Cafetalito) donde distribución es barrera #1. Las demás fallan en producto/precio. 79% del volumen está en canal informal (Euromonitor) 3% rechazo = mínimo del set No existe resistencia de producto. Receptor neto de switching (45% ex-Nescafé, 50% ex-Quetzal, 100% ex-Cafetalito migran a Barista). Solo 1 persona abandonó Barista en 12 meses (n=38) Share 5.0% y creciendo +2pp/5yr Marca local de más rápido crecimiento (Euromonitor). Fresh coffee: ya #3 (10.8%) detrás de León 26.7% y Cafetalito 20.9%. INCASA pierde -4.9pp empresa. Nestlé ganó +4.3pp empresa (2020-25). EJE 2: MARCA (BSI=43, SALIENCE CRÍTICA S=22) 60% no recuerda publicidad de café Categoría con desierto publicitario. Nescafé único con recall (39%). Barista 9% nacional, 18% en Huehue, 2% en Xela/Zacapa. Medios: FB 82%, TikTok 56%, IG 27% (Huehue atípico: IG 53%) BSI 43 vs Share 5.0% = gap de +38pp Diferenciación #1 del set (D=47). Pero Salience #7 (S=22). Perfil clásico BrandZ de “joya escondida”: equity construido, no activado en momento de compra. Concentración geográfica Huehue 38% TOM (#1), GUA 3% (#5). Cobán 40% “sin marca”. Medios diferentes por ciudad, no campaña uniforme. Huehue: IG 53% vs GUA: WA 43%. EJE 3: TERRITORIO EMOCIONAL “Orgullo GT” sin dueño (11%) Ninguna marca lo reclama consistentemente. Barista 6%, Nescafé n/a. Nescafé ya lanzó “Orgullo Chapín” (2026) y Reserva Huehuetenango. Ventana se cierra: marca suiza reclamando origen guatemalteco. Triple validación de producto Gasto #1 (Q65.4) + 0% detractores + 3% rechazo. Percepción precio: 49% “similar” + 49% “caro” — menos percibida como cara que León (63%) y Nescafé (57%). Cafetalito = competidor más peligroso Share 9.7%, misma conversión (0.52), gasto similar (Q63.3), recompra superior (94% vs 73%), y MAYOR frecuencia (21.3/mes). También tiene barrera distribución (40%). Misma oportunidad. EJE 4: PREMIUMIZACIÓN + TERRITORIO DIGITAL Top 3 pierde 5pp en 9 años Concentración 48.4%→43.4%. Mercado se fragmenta. Los insurgentes (Barista, Cafetalito) capturan share. INCASA pierde -7.5pp, León -1.3pp (Euromonitor 2016-25) Precio/kg sube +38%, volumen cae -5% Tijera de premiumización: la gente compra menos café pero paga más. Barista está donde sube; INCASA donde cae. Fresh Ground Coffee Q114.7→Q159.0/kg (Euromonitor 2020-25) E-commerce = 0%, internet +11.4% Canal virgen con infraestructura creciendo top 5% mundial. La Torre ya vende Barista online. D2C/suscripción elimina barrera de distribución sin negociar góndola. Mobile internet CAGR 25-30: 5.2% (95th percentile global) EJE 5: DINÁMICA COMPETITIVA + SIZING Barista CAGR 18% = #1 del mercado GTQ 181M revenue, 3.5x más rápido que mercado (6.6%). Fresh Ground: León pierde -5.4pp, Barista gana +4.6pp. A ritmo actual: cruce con León ~2033 (fresh ground NBO) INCASA colapsa: -11.3pp instantáneo Nestlé sube +8.1pp (18%→26.2%). Cruce 2027. Playbook Nestlé: portafolio local + pricing multi-ingreso + distribución a tienditas (56.3% del volumen). Nestlé ataca instantáneo, no molido — Barista aún segura SOM real: GTQ 734M, share 24.7% En modern trade + specialty (excluye tienditas donde no compite), Barista tiene 24.7% no 10.8%. Target 40% SOM = GTQ 294M. Techo actual: GTQ 181M (24.7%). Pods GTQ 805/kg = 5x molido. Oportunidad de margen extremo. VEREDICTO GRANO RESEARCH Barista tiene el mejor producto del mercado guatemalteco: gasto más alto, cero detractores, receptor neto, mínimo abandono. Crece al 18% CAGR (#1 del mercado). Su SOM real es GTQ 734M y ya tiene 24.7%. La barrera es distribución, no producto. “El reto no radica en la propuesta de valor, sino en fortalecer presencia en punto de venta” — Catalyst Consulting, jun 2026 Oportunidad: 40% del SOM = GTQ 294M (vs GTQ 181M hoy) Mercado GTQ 3,613M (2025) → 5,162M (2030). Fresh Ground GTQ 1,674M creciendo 7.3% anual. Pods +16% Y-O-Y.
Fuentes: Euromonitor Passport Dec 2025 + Catalyst n=297 Jun 2026
GRANO RESEARCH · METODOLOGÍA

Cómo se hizo este estudio

FUENTES Y VALIDACIÓN CRUZADA
Catalyst Consulting & Research — Cuantitativo presencial, n=297, jun 2026. 5 ciudades (GUA 43%, Xela/Cobán/Zacapa/Huehue 14% c/u). NSE BC+/CC-/DE.
Euromonitor Passport — Hot Drinks Guatemala, dic 2025. Shares, tamaños de mercado, canales.
Validación: Cada dato sintético fue cruzado contra Euromonitor. Shares reales (LBN) reemplazan estimaciones. Discrepancias documentadas (ej: Catalyst canal moderno 78% vs Euromonitor super 13.5% — explicada por definición de muestra urbana vs total país).
MODELO SINTÉTICO
Euromonitor Passport dic 2025 (shares, sizing, canales) + Catalyst n=297 jun 2026 (funnel, barreras, atributos). Sensibilidad ±2–4pp en métricas Catalyst. Simulador de 4 escenarios calibrado con elasticidades Euromonitor. Resultados son direccionales.
ALERTAS
Nacional n=297: marginal. Ciudades n=51-54: ±14-15%. Cruces región×categoría: NO representativo. Funnel marcas menores (Colcafé n=9): ANECÓTICO. Switching n=38: direccional.
GLOSARIO
TOM = Top of Mind: primera marca mencionada sin ayuda
BrandZ M-D-S = Meaningful, Different, Salient (Kantar)
BSI = Brand Strength Index: M×0.35 + D×0.35 + S×0.30
T2B = Top 2 Box: “seguro” + “probable”
ON-trade = cafeterías, food service
OFF-trade = supermercado, tienda, mercado
Share LBN = share por marca (Euromonitor)
Share NBO = share por empresa (Euromonitor)
Switching = cambio de marca en 12 meses
Receptor neto = gana más clientes de los que pierde
VOCES EXPERTAS
Las perspectivas Kantar, Deloitte y De la Riva son interpretaciones editoriales de Grano Research aplicando frameworks públicos. No representan opiniones oficiales.
DATOS EUROMONITOR CLAVE
Mercado: GTQ 3,613M (2025) → 5,162M (2030). CAGR: 7.4% valor, 1.4% vol.
Instant: GTQ 1,930M (53.4%). Molido: GTQ 1,674M (46.3%).
Nestlé empresa: 14.1%. INCASA empresa: 16.9%.
BIA Foods · Confidencial · 2025–2026 Grano Research · Brand Health Simulator v2 A Grano · 28 slides · Calibrado Euromonitor + Catalyst